Il dono del vino può essere una fondamentale leva commerciale, non solo a Pasqua e a Natale

Un articolo interessante apparso lo scorso mese sul sito web tnooz.com, analizzava l’importanza delle dinamiche del dono per sviluppare le vendite nel settore turistico.

Trattava, in particolare, il concetto di “gift voucher”, il buono regalo di cui una persona fa dono ad un’altra, e metteva in evidenza alcuni temi legati alla psicologia del dono, utili per comunicare e confezionare al meglio il voucher.

Il discorso è ancora più utile in vista delle feste natalizie e non solo per l’industria del turismo, ma vale in egual misura per il settore del vino, che si trova in buona parte impreparato ad affrontare il mese di Dicembre, potenzialmente uno dei più fruttuosi dell’anno in termini di vendita “direct to consumer”, sia tradizionale che ecommerce.
Vediamo alcuni consigli generali sui quali focalizzare l’attenzione:

1) Vendere esperienze, non prodotti.

E’ un concetto che ormai si ripete da anni, e molte volte ricade nel vuoto inascoltato o comunque non correttamente messo in pratica. Nelle dinamiche del dono, regalare un’esperienza (e non un prodotto) è percezione di un dono potenziato da un legame affettivo tra chi dona e chi riceve. In parole povere, se mi regali un’esperienza, il nostro rapporto amicale o sociale ne è rafforzato e va esso stesso a rafforzare il valore del dono.

L’economista comportamentale Dan Ariely sostiene che regalare un’esperienza sia un modo per imprimere nella memoria dell’altra persona la nostra presenza e rinsaldare il legame sociale, per essere il tramite dell’esperienza piacevole che vivrà quella persona grazie al nostro dono.

Partendo da questa idea di base, qui entra in gioco il meccanismo del confezionamento (e della vendita) dell’esperienza da parte della struttura, che deve essere non banale ed anzi mirare ad un effetto “eccezionale”. Il classico pacchetto turistico “pernottamento + cena” o, nel caso del vino, la classica “confezione da 3 di bottiglie” non ha al suo interno nessun elemento emozionale.

Sfruttare i contatti sul territorio per quanto riguarda il prodotto turistico, promuovendo il soggiorno con tour dietro le quinte di uno spettacolo teatrale, oppure con corso di cucina con lo chef, mentre per quanto riguarda il prodotto “vino” giocare con la creatività e con il co-marketing, realizzando per esempio confezioni che richiamino l’esperienza grazie agli abbinamenti enogastronomici, e non solo, in uno stesso box.

L’esperienza piacevole assolve, dal punto di vista della promozione, anche ad altre due funzioni: sarà presumibilmente condivisa online da chi la vive, con ricadute positive sulla reputation ed è un contenuto valido e di interesse per la sezione blog del sito web della struttura.

2) Non dimenticare di pensare al target!

Un dono di valore (soprattutto dal punto di vista economico) è solitamente riferito ad una relazione importante tra persone e bisogna tenere conto alle diverse sfumature dei rapporti, modulando già in partenza le proposte delle confezioni regalo in base a diversi target.
E su questa base, pianificare magari una promozione efficace su Facebook, in cui si tenga conto, per esempio, anche della situazione sentimentale delle persone – in una nuova relazione, sposato, recentemente impegnato – grazie alle opzioni di targeting.

3) Assicurati che il valore percepito sia più che adeguato

A chi non è capitato di domandarsi quanto l’amico o il compagno ha speso per il nostro regalo? Nel caso in cui siamo giunti alla conclusione che “ha puntato al risparmio”, siamo rimasti delusi. Ora sta a chi confeziona i dono fare in modo che ciò non accada, grazie alla cura dei dettagli, alle parole utilizzate per raccontare e mettere in evidenza il dono, grazie sicuramente ad una riflessione ponderata sulla qualità percepita e su quella attesa.

4) Fare leva sulla reciprocità del dono

Numerosi studi rilevano come chi è in procinto di fare un regalo ha un innato desiderio di essere contraccambiato. Di questo sarebbe bene tenere conto, se vogliamo sviluppare le nostre vendite. Come? Ideando proposte in combinata del tipo “soggiorno mamma e figlia” in cui si punti alla condivisione dell’esperienza oppure “regala ad un amico e c’è un’offerta speciale anche per te”, facendo in modo che la persona che acquista si senta gratificata.

5) E se il regalo fosse semplicemente valore economico?

Secondo alcuni studi, un terzo dei soldi spesi per i regali che ci si scambia a Natale sono “soldi buttati”, in quanto il valore percepito di questi regali è sottostimato da chi li riceve. Sotto ogni punto di vista, non ha senso regalare qualcosa che verrà considerato di valore inferiore rispetto a quello che abbiamo speso.
Ecco perché alle volte può essere più profittevole donare un voucher in denaro, in cui ad essere donata è una cifra a disposizione per acquistare qualcosa, sia un’esperienza sia un prodotto.
Uno studio degli psicologi Helion e Gilovich a questo proposito, rileva che una persona si sente meno in colpa a spendere grazie ad una gift card, che con la carta di credito o in contanti. Tenendo presente questo punto, si può pensare di collegare i voucher in denaro alle proposte premium e luxury.